3月12日晚，第四场线上学术讲座通过Zoom平台如期举行。上海交通大学媒体与传播学院院长、博士生导师李本乾教授带来了主题为 “媒介效果理论的演变：从三阶段、累积效果到权变效果”的讲座，beat365体育官网蒋晓丽教授任主持人。
本场讲座，李本乾教授立足当下的学术动态和业界变化，通过对不同阶段媒介效果理论的梳理与研判，为不断演化和变迁的传播格局、媒介生态和传媒环境提供了新的解读视角。
李本乾教授主讲
媒介效果理论的三阶段发展模型
讲座开始后，李本乾教授首先介绍了传统媒介效果理论的三阶段发展模型，并指出了该模型存在的问题。
媒介效果理论的三阶段发展模型包括强效果理论阶段、有限效果理论阶段和回归强效果阶段，各阶段分别有魔弹论、两级传播与议程设置等代表性理论。在李本乾教授看来，这一模型将实证主义的测量方法与其理论价值和实践价值混为一谈，同时也简化了大众传播效果的研究史，缺乏建设性。他认为，运用有限或最大效果理论来研究促进和阻碍媒介效果的因素，并不能反映真实的媒介效果。
线上讲座实况
媒介效果积累研究的六阶段模型
李本乾教授结合前人研究提出，与以往直接关注劝服效果和态度改变的研究不同，媒介效果累积研究的六阶段模型进一步关注了媒介效果发生的条件，如受众的动机、社会语境与累积效果等。他认为，这一模型是对三阶段发展模型的创新，并且可以为我们提供一些典型的研究方法。
以W.Russell Neuman和Lauren Guggenheim对媒介效果累积六阶段模型的研究为例，李本乾教授细致讲解了该模型的内容与两位作者运用的研究方法。首先，作者通过分析1960年至2009年发表在学术报刊上有关媒介效果理论的文献，将媒介效果累积研究的六阶段模型总结为说服理论、积极受众理论、社会语境理论、社会媒介论、阐释效果论和新媒体理论六大类，共含29个理论。接着，作者对从ISI扩展数据库中挑选的200篇文章的引用情况进行了内容分析，通过相关性分析、多重对应分析、欧几里德距离模型和ALSCAL多维尺度分析等数据统计方法，验证了媒介效果累积研究的六阶段模型。
李本乾教授指出，这一研究既为媒介效果理论研究提供了新的视角，也在研究方法层面提供了可供学习和创新的范例。
同学笔记
媒介效果研究的权变效果模型
对前人媒介效果理论研究的成果进行讲解后，李本乾教授分享了自己的原创研究成果——媒介效果的权变效果模型。
李本乾教授首先比较了传统媒体宏观与微观议程和受众议程之间的关系。研究发现，在宏观层面，我国受众议程与大众媒体议程显著相关；在微观层面，我国受众议程与大众媒体议程相关性较低。接着，他进一步分析了受众个人、社区、上海和国家四层次议程与媒介议程之间的关系，并总结出受众议程每提高一个层次，则其与媒介议程相关的显著性水平会得到相应提高的“阶梯规则”。在此基础上，李本乾教授提出了“权变效果理论假设”——有效前置变量差异会引起传播效果的变化，因此，传播效果的大小并非是永恒不变的常数，而是随有效前置变量差异大小而变化的变数。李本乾教授借此建议同学们在未来的媒介效果研究中，应关注影响媒介效果大小的因素，以及探讨引起权变的前提条件。
结合当下的社交媒体环境，李本乾教授进一步研究了受众四层次议程与媒介两种形态之间的关系。研究发现，社交媒体与个人议程关系紧密，国家议程与传统媒体相关性较高。同时，结合具体案例，李本乾教授在议程设置理论的视角下，指出第二层议程设置（即属性议程设置）的效果在社交媒体时代效果显著。
同学笔记
建立具有中国特色的传播效果理论体系
最后，李本乾教授对未来中国媒介效果理论研究的趋势进行了分析。
通过对比美国发源媒介效果理论的背景环境，李本乾教授认为，中国的媒介效果理论研究环境已成熟，原因有三：首先，随着科技的发展，中国的媒介背景已成熟；其次，自改革开放以来，中国的社会科学有了一定发展，现在正从模型驱动走向数据驱动，学科背景已成熟；第三，中国特色的媒体、社会、受众等，都可以作为独特的研究对象和资源，值得我们深入探索。
李本乾教授鼓励大家在已经成熟的研究环境下解放思想、大胆创新，并相信川大师生在建设具有中国特色传播效果理论的进程中，一定能够做出卓越的成绩。
讲座最后，李本乾教授与beat365体育官网师生进行了互动交流。
问题1：针对这次疫情，各个学科的学者展开了不同角度的解读。请问老师，在这类重大公共突发事件面前，传播学如何坚持我们自己的学科理性？我们的研究取向在哪里？
答：传播学的研究主要有两个背景，一个是两次世界大战期间的战争宣传，一个是美国的总统选举。在这两类重大事件中，出现了很多的传播理论。所以，研究问题的重大性是研究中非常重要的一点。马克思说“问题是时代的格言”，我们这一代人要解决我们这个时代所面临的最重要的问题。所以在研究中，我们要聚焦这个时代最重要的问题。
结合这次疫情，它对整个社会的方方面面造成了一定影响，在这种大环境下，人们的心理和行为也会呈现出某种规律，所以同学们如果能在这样的重大事件中发现和总结规律，就有可能会有一些重大发现。
问题2：老师，我们在研究中有时会遇到用数据做出来的结果和用纯粹的形式逻辑推理得到的结果不同的情况，请问应该怎样处理这种冲突呢？
答：这个问题在实证研究里是避免不了的。因为我们在做定性研究的时候，想的问题比较宏观，具有逻辑性和过程性。但是在量化研究中，我们可能会因研究方法、抽样等问题的局限，而无法有效概括出整体、全面的规律。虽然现在从理论上讲，基于大数据，我们的研究完全可以由数据驱动而不需要模型，但是在实际情况中，大数据包含了过多用户隐私，使得国家、企业等对大数据的保护意识越来越强，因此在实际操作中存在局限性。另外，如果量化研究得出的结果和实际情况不同，可以在最后进行定性研究，分析出现这些问题的原因和可能性，这些可能性或许就会成为下一个需要进行实证研究的选题了。
线上讲座实况
此次讲座吸引了200余位校内外师生在线观看，同学们纷纷表示在这场讲座中获益匪浅：
“参与这次讲座，我最大的收获就是改变了我之前对媒介效果论和学科理论的狭隘视野。长期以来，对于经典理论，我都习惯于去书本中找定义，满足于了解理论定义，而非理解理论和进一步的运用。李本乾教授在这次的讲座中，选择了整体的视野，运用长期的学术积累和现实的经验反思，展示了一个宏观视野下的媒介效果研究的理论变迁，给予了我很大的启发，让我认识到对理论的总结不能仅仅停留在耳熟能详的“记忆”层面，还要能将其放在现实语境中阐释现象，放在时间脉络中总结深层规律。这一切既需要充足的学术积累，又需要培养反思精神，以及对现实世界的‘好奇心’。这也是我们每一位新传学子未来努力的方向。”
——2019级新闻学专业硕士研究生 李彪
“李本乾老师的讲座给我感触比较深的是他对于研究方法的熟悉以及对实证精神的坚持。李老师一直在学习中——学习新的分析工具，学习最新的前沿研究，为我们树立了榜样。此外，一个好的学术研究需要一个好问题再加上定性与定量相结合的研究方法，才能拓展研究的深度和广度。正如李老师所说，中国有机会走出一条有特色的传播学研究之路，他对年轻学子的殷切期望让人振奋。”
——2018级新闻与传播专业硕士研究生 杨钊
“李教授的讲座为我提供了一种新的看待新闻传播学理论的分类方式，这种定量研究也启示我们，在学术道路上，应该有推陈出新的勇气，要把定量和定性研究方法结合起来，才能更好地完成我们的研究课题。”
——2018级新闻学本科生 梁昊晨
“我觉得线上讲座打破了传统讲座在时空上的限制。传统讲座要求参与者在特定的时间聚集在一起，大家共现同一时空来完成传播活动。而本次云讲座在时间和空间上都得到了拓展：胡翼青教授的音频内容解决了时空问题，可以随时随地进入云端反复聆听；刘老师和李老师的讲座更多的打破了空间限制，同学们可以在任何有网络的现实空间共现同一虚拟空间，这验证了保罗•莱文森所说的‘媒介进化的方向是人性化趋势’。从传播效果来看，在云端的交往，大家更加积极活跃。”
——2018级传播学博士研究生 邱子昊
主讲人简介:
主讲人简介
李本乾，现为上海交通大学媒体与传播学院院长，我国培养的第一批传播学博士。著有《传媒经济与中国经济》、《中国大众传媒议程设置功能研究》等著作，译作和教材近10部，主要研究方向为媒介经济与管理、传媒产业与政策、传播效果等。
采写：王北辰 陈悦月
图片：部分由受访者提供
编辑：潘思宇 宋巧丽
责编：操慧
